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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告學專業(yè)本科學生培養(yǎng)目標與教育理念 作者：高馳 時間：2006-8-5 字體：[大] [中] [小]

 持續(xù)發(fā)展的中國廣告業(yè)需要大量達到培養(yǎng)目標的高素質(zhì)專業(yè)人才掌控運作，高校廣告學專業(yè)必須以專業(yè)教育為中心，必須正視市場的趨勢及其特殊性，要以學生為本，以社會需求和學生的畢業(yè)去向為導向，以培養(yǎng)知識型高素質(zhì)專業(yè)人才為目標，縮短畢業(yè)生的適應期，要順應時代發(fā)展不斷探索正確體現(xiàn)培養(yǎng)目標的教育理念。
廣告學專業(yè)本科學生培養(yǎng)目標與教育理念 
高 馳 (哈爾濱工業(yè)大學  藝術(shù)設計系) 
    摘要：  持續(xù)發(fā)展的中國廣告業(yè)需要大量達到培養(yǎng)目標的高素質(zhì)專業(yè)
人才掌控運作，高校廣告學專業(yè)必須以專業(yè)教育為中心，必須正視市場的趨勢及其特殊性，要以學生為本，以社會需求和學生的畢業(yè)去向為導向，以培養(yǎng)知識型高素質(zhì)專業(yè)人才為目標，縮短畢業(yè)生的適應期，要順應時代發(fā)展不斷探索正確體現(xiàn)培養(yǎng)目標的教育理念。  
    關(guān)鍵詞： 廣告學；廣告教育；教學質(zhì)量；培養(yǎng)目標 
    當前相當數(shù)量高校的廣告學專業(yè)畢業(yè)生求職困難，歸咎于招生數(shù)量的“失控”和學生對就業(yè)單位條件要求過高，是有失公允的�，F(xiàn)實狀況是有很多急需廣告專業(yè)人才且待遇不菲的單位，難以招聘到符合崗位要求的畢業(yè)生。根本原因在于這些高校廣告學專業(yè)的教育教學不能順應經(jīng)濟社會的發(fā)展，輕視應用廣告學課程，違背了廣告科學規(guī)則。重溫并正確解讀《高等教育法》關(guān)于學業(yè)標準的條款，不折不扣地兌現(xiàn)各高校招生簡章中的廣告學專業(yè)業(yè)務培養(yǎng)目標，建立順應經(jīng)濟社會發(fā)展的教育教學理念，這些問題是能夠解決的。 
一、廣告學專業(yè)的業(yè)務培養(yǎng)目標不能缺失或偏離 
    中國廣告業(yè)近20年一直是全球發(fā)展最快的，也是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一, 整體規(guī)模已經(jīng)接近GDP的1%。廣告業(yè)作為一種知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè), 在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中起著越來越重要的作用。據(jù)統(tǒng)計，2005年底全國共有廣告經(jīng)營單位125394戶，廣告從業(yè)人員940415人［1］。加上在各類企事業(yè)單位及教育機構(gòu)和在政府、行業(yè)監(jiān)管部門從事廣告專業(yè)工作的人員，我國廣告從業(yè)人員總數(shù)至少超過300萬，但是受過系統(tǒng)專業(yè)教育的尚不到2%，而美國廣告業(yè)75%以上從業(yè)人員是本科以上畢業(yè)。中國廣告業(yè)還將持續(xù)快速增長，多家專業(yè)機構(gòu)預測到2010年中國市場廣告額將達到2000億，需要大量的專業(yè)人才掌控運作�！爸袊�有30萬家大中型企業(yè)、1000多家上市公司，這些企業(yè)也需要大量的、高水準的廣告決策及運作人才�！保�2］    
    中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現(xiàn)狀卻不容樂觀�！皬V告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化”。［3］ 一些高校廣告學專業(yè)畢業(yè)生求職就業(yè)非常困難，感到在校期間沒有學到多少有用的專業(yè)知識，不少學生甚至后悔選擇這一專業(yè)，很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業(yè)生。 
    《高等教育法》第十六條明確規(guī)定了高等學歷本科教育的學業(yè)標準：“應當使學生比較系統(tǒng)地掌握本學科、專業(yè)必需的基礎(chǔ)理論、基本知識，掌握本專業(yè)必要的基本技能、方法和相關(guān)知識，具有從事本專業(yè)實際工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的廣告學專業(yè)業(yè)務培養(yǎng)目標也都規(guī)定：畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設計制作、廣告經(jīng)營管理。 高校廣告學專業(yè)的各級管理者對此認真理解和把握尤為必要，因為相當數(shù)量的高校在具體實施中已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，弱化了學業(yè)標準并缺失或偏離了專業(yè)培養(yǎng)目標。中國廣告協(xié)會與中國傳媒大學2004年秋聯(lián)合開展了專項調(diào)查，結(jié)果顯示廣告界認為國內(nèi)廣告教育存在的主要問題是“學生水平一般，無專業(yè)經(jīng)驗”，“教學嚴重落后于實踐”，指出“應加強專業(yè)技能課，重視案例教學”。 
    依靠背離經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實的教育理念，去培養(yǎng)快速發(fā)展的廣告業(yè)所需要的達到培養(yǎng)目標的高素質(zhì)專業(yè)人才，顯然是不可能的。 
二、達到培養(yǎng)目標不能忽視專業(yè)教育 
    廣告是一個操作性極強的專業(yè)，同時又是一個發(fā)展變化快速的行業(yè)，“企業(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行�！�…上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發(fā)揮后勁了�！保�4］  四年的本科教育時間是有限的，而社會的需要是無限的，任何人都不可能做到在有限的時間里培養(yǎng)學生無限的能力，只能努力培養(yǎng)學生具備可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是培養(yǎng)學生持續(xù)的學習能力，健康向上的人格和科學的知識結(jié)構(gòu)。然而，一些高校畢業(yè)生連眼前的本專業(yè)工作都做不好，怎么能說明就一定具備了“可持續(xù)發(fā)展”的能力？ 
    “廣告學是指研究廣告的本質(zhì)特征和廣告活動過程及其運動規(guī)律和表現(xiàn)藝術(shù)的科學”。［5］是包含理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學等研究領(lǐng)域，綜合運用多種學科知識理論的已經(jīng)發(fā)展成熟的獨立學科，但是許多高校對此至今仍然缺乏理性認識，對待廣告學科的“虛無主義”和照搬西方的“拿來主義”影響著高等廣告教育的健康發(fā)展。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦，使得廣告教育發(fā)展速度與教學質(zhì)量不匹配；不同的院校依據(jù)各自不同的學科優(yōu)勢強調(diào)某種類型知識的重要性,導致廣告學專業(yè)的教育教學與經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實嚴重脫鉤。許多學校的廣告學專業(yè)是由無廣告實務經(jīng)驗的人主持和管理，課程設置雜亂并存在因人設課、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業(yè)課程和實踐環(huán)節(jié)，錯誤地認為這些課程可以到工作單位再學，大學主要是打“基礎(chǔ)”。嚴重偏離本科教育學業(yè)標準和缺失或偏離了廣告學專業(yè)本科學生的培養(yǎng)目標，還盲目認為這樣做是“加強”素質(zhì)教育和通識教育。 
    其實，歐美關(guān)于“專業(yè)教育”與“通識教育”（Liberal Education）到底應當以哪方面作為本科教育的重心，到底哪一種才是真正適應社會發(fā)展、適合人才培養(yǎng)的辯論，100多年從未停止，今天能夠看到的現(xiàn)象卻是英國高等教育在這種爭論中開始向職業(yè)化教育靠攏。1845年建校的英國女王大學是歷史最悠久的大學之一，培養(yǎng)了包括諾貝爾獎獲得者等很多優(yōu)秀人才，目前該校本科教學就是“以專業(yè)培養(yǎng)目標為中心”。美國密歇根州立大學、賓夕法尼亞州立大學等一流大學的廣告學等專業(yè)，也都是在強調(diào)職業(yè)化訓練的基礎(chǔ)之上培養(yǎng)重視研究之風［6］。 
    人才的基本標志就是知識和能力，有學歷文憑不等于有知識，有知識也不等于有能力，知識的價值最終要靠技能來實現(xiàn)。廣告業(yè)界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業(yè)創(chuàng)造價值的專業(yè)人才。所謂“專業(yè)”是指專門之學、專攻之業(yè)。醫(yī)學專業(yè)學生都有比較嚴格的實習，學生歷來是在這種專業(yè)氛圍中成長起來的。廣告學專業(yè)與臨床醫(yī)學專業(yè)同樣應用性很強，醫(yī)生的專業(yè)水平高低關(guān)乎患者的生死，廣告人的專業(yè)水平則關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品的成敗，但是一直以來學校和社會的認識卻大相徑庭。國內(nèi)外實踐已經(jīng)證明，廣告人才培養(yǎng)必須與市場相結(jié)合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。高校廣告學專業(yè)培養(yǎng)廣告業(yè)界需要的、達到培養(yǎng)目標的知識型高素質(zhì)專業(yè)人才，必須以“專業(yè)教育為中心”從專業(yè)能力、學術(shù)視野和職業(yè)道德等方面全面培養(yǎng)和綜合考核，需要做到學術(shù)與藝術(shù)、技術(shù)的融合。而“技術(shù)”層面主要是精通“應用廣告學”領(lǐng)域的原則和方法等技術(shù)問題，并掌握與廣告活動相關(guān)的人文社會科學知識和方法以及“適度了解”與廣告相關(guān)的聲、光、計算機及電子學等自然科學技術(shù)。達到“精通”、“掌握”和“了解”的程度，在學時學分安排上應該是不同的，決不能本末倒置。即便是學生報考研究生畢業(yè)后在廣告學方向繼續(xù)深造，本科階段的這種專業(yè)“初步能力”培養(yǎng)也是很有必要的。 
三、畢業(yè)設計的選題方向和指導教師應契合學生的畢業(yè)去向 
    畢業(yè)設計（論文）是學生達到本科生培養(yǎng)目標的最后一個環(huán)節(jié)，也是綜合性最強的教學環(huán)節(jié)，是學生進一步深造或走向工作崗位的前站，學校和指導教師負有幫助學生完成這一過度的任務。教育者必須正視市場的趨勢及其特殊性，高校的畢業(yè)生要能夠適應其將來可能從事的角色，就要以學生為本，以社會需求和學生的畢業(yè)去向為導向，以培養(yǎng)知識型高素質(zhì)專業(yè)人才為目標，縮短畢業(yè)生的適應期。這個問題必須納入到廣告教育的一系列思考當中，既包括畢業(yè)設計（論文）的選題方向，還包括指導教師的遴選。 
    我國廣告業(yè)在對各種廣告專業(yè)人才的需求中，整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才的需求居于首位。廣告調(diào)查、策略、策劃、創(chuàng)意以及設計和媒體開發(fā)計劃研究等都可以是廣告學專業(yè)“畢業(yè)設計”的形式，這些成果的提案報告，就是“畢業(yè)論文”的一種。許多高校都規(guī)定畢業(yè)設計（論文）選題應盡量從生產(chǎn)、科研和教學的實際問題中選定，但是具體執(zhí)行時就有含糊不清的。廣告學專業(yè)畢業(yè)生雖然授予文學士學位，但其多學科交叉的特性決定著根本不必與其他文科專業(yè)一樣只是撰寫“畢業(yè)論文”。很多高校要求學生花費很大精力和很多時間進行撰寫廣告史論或?qū)W科交叉研究論文的重復性工作，或者基于某種思潮、方法研究撰寫論文并附帶創(chuàng)作廣告，違背了廣告科學規(guī)則，偏離了專業(yè)培養(yǎng)目標，尤其忽略該專業(yè)畢業(yè)生必須具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布的基本能力，注定無法順應經(jīng)濟社會的發(fā)展。 
    新興學科由于積累時間所限缺少話語權(quán)，廣告學專業(yè)也面臨學術(shù)地位的危機。這種危機的后果直接影響到廣告學科的建設，因為在各學校封閉系統(tǒng)內(nèi)，新學科與重點學科已經(jīng)不在同一個競爭的平臺�！霸谶@種熱潮下，廣告專業(yè)的老師和學生的積極性就都出現(xiàn)問題，這種狀況在綜合性院校中尤為突出�！保�7］許多學校都規(guī)定畢業(yè)設計（論文）教學實行指導教師負責制，指導教師應對整個階段的教學活動全面負責，這顯然是對指導教師的主導作用和專業(yè)能力提出了基本要求。但往往有些高校以為只要教師符合學位職稱要求，不管以往是從事什么專業(yè)方向?qū)W習或研究的，也不管有無廣告理論修養(yǎng)、有無廣告實踐經(jīng)驗，都可以擔任廣告學專業(yè)畢業(yè)設計（論文）的指導教師。在醫(yī)學院，肯定不會有教基礎(chǔ)醫(yī)學的去指導臨床醫(yī)學專業(yè)的畢業(yè)實習和論文，盡管這兩個專業(yè)的很多課程還是一樣的。指導導師的理論修養(yǎng)、專業(yè)學術(shù)水平，都直接影響到廣告學專業(yè)學生畢業(yè)設計（論文）的質(zhì)量。 
四、采用符合廣告科學規(guī)則的教育模式并引入業(yè)界公眾參與 
    廣告教育是對廣告人才的基礎(chǔ)培養(yǎng)，實踐性是廣告學教育的本質(zhì)性要求，人才市場對廣告學專業(yè)畢業(yè)生具有快速成材的迫切要求。包豪斯（Bauhaus）提供了許多值得學習和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創(chuàng)立新思維［8］。包豪斯創(chuàng)立的教學、研究、創(chuàng)造（生產(chǎn)）三位一體的現(xiàn)代設計教育模式，對我們今天仍然有啟發(fā)性，這一教育模式也是符合廣告科學規(guī)則的，是一種典型的既發(fā)揮教師主導作用，又能充分體現(xiàn)學生認知主體作用的“雙主模式”［9］。 
    一些高校施行的“業(yè)務專案組”型畢業(yè)設計模式，也是一種“雙主”模式。優(yōu)勢在于按職業(yè)操作規(guī)則要求學生，使學生直接體驗廣告公司的業(yè)務運作模式。每年選擇幾個企業(yè)，根據(jù)企業(yè)的廣告目標，由四名學生組成業(yè)務專案組，分別代表廣告公司的市場、策劃、創(chuàng)意、設計部門。按照廣告運作流程，每人分別側(cè)重負責并依次完成廣告調(diào)查報告、廣告策略推廣方案、廣告創(chuàng)意方案、廣告設計方案等。所有項目每個人都必須參與，推舉其中一人為小組負責人代表廣告公司的業(yè)務負責人。指導老師在指導過程中，則代表廣告公司總監(jiān)。中期檢查和畢業(yè)答辯會模擬廣告業(yè)務提案會，并邀請廣告業(yè)界專家參與指導。通過畢業(yè)設計，使學生掌握廣告業(yè)務運作過程，有助于深入理解廣告理論知識和提高綜合專業(yè)實踐能力，并對廣告人應當具備的職業(yè)精神得到認識。參加完答辯會后，學生對廣告公司的業(yè)務提案會的實際要求、規(guī)律得到掌握和演練。這種畢業(yè)設計經(jīng)驗、成果能對學生的就業(yè)和繼續(xù)深造產(chǎn)生許多幫助。 
    廣告業(yè)界和社會公眾參與和監(jiān)督，也是促使廣告學專業(yè)畢業(yè)生達到培養(yǎng)目標的有效舉措。中國高校廣告教育作為培養(yǎng)中國廣告人才的主要途徑，理應在時代變化中不斷更新不斷接受新的挑戰(zhàn)，以適應國際化發(fā)展趨勢。國家教育主管部門應當鼓勵支持相關(guān)機構(gòu)舉辦高校廣告學專業(yè)畢業(yè)設計展覽評比活動，每年可在一、二月份公布競賽題目，六月份展覽評比，緊密地與高校的畢業(yè)設計階段結(jié)合起來。展覽評比有益于高校和學生交流提高，便于引起全社會對廣告專業(yè)的關(guān)注，還有益于擴大優(yōu)秀學生及其學校的影響。 
參考文獻 
[1]  廣宣．2005年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告[R]．《現(xiàn)代廣告》2006（2）：3   
[2]、[7] 魏炬．我國高教廣告專業(yè)在模式探索中出現(xiàn)的問題與對策[C]．中國廣告年鑒，2004：66-68 
[3] 丁俊杰．再談我國廣告教育存在的問題[EB/OL]．（2004-11-19）[2006-06-20]．http://www.cctv.com/tvguide/4993.shtml   
[4] 周玉．落實科學發(fā)展觀，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量[N]．光明日報， 2005-07-19（6） 
[5] 丁俊杰，張樹庭．廣告概論［M］．北京：中央廣播電視大學出版社，2003：2 
[6] 密歇根州立大學傳播科學與藝術(shù)學院院長查爾斯·薩門訪談錄[J]．中國傳媒報告， 2005（3）：74 
[8] 王受之.世界現(xiàn)代設計史［M］．北京：新世紀出版社，1999：42 
[9] 烏美娜．教學設計［M］．北京：高等教育出版社，2002：16-22 
作者簡介
高馳
1959年11月生于湖南新邵 
主要研究方向：CI規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意與策劃、視覺傳達設計 
主要學習工作經(jīng)歷： 
1985年畢業(yè)于魯迅美術(shù)學院視覺傳達設計專業(yè)，2000年在哈工大研修科技哲學（技術(shù)美學）碩士課程。曾任《黑龍江日報》記者、哈爾濱大學工藝美術(shù)系副主任，1994年起任副教授，翌年4月兼任北亞集團國際廣告公司總經(jīng)理。2000年哈工大人文學院廣告學教研室首任主任，曾兼廣播電視編導專業(yè)2任主任兩年，主持完成廣告學專業(yè)的申辦和籌建工作，主講廣告學概論、企業(yè)形象策劃等課程。現(xiàn)任視覺傳達研究所所長，主講研究生和本科生的CI與視覺傳達設計等課程。 
主編《CI視覺識別設計教程》列入教育部“十一五”國家級規(guī)劃教材（本科藝術(shù)類黑龍江省唯一入選）；1992年編著《CI--企業(yè)形象塑造》系中國大陸出版首部CI專著，被京滬等多所高校選作研究生、本科生教材，一些專家、博士等學者在學術(shù)論文中引用，2004年第10次印刷；著《CI規(guī)劃原理》（2005中國建材出版社）、主編《知名商標方略參考》等，參編教育部“十五”規(guī)劃網(wǎng)絡教材1部和專業(yè)參考書6部。 
在《中國廣告》、《哈爾濱工業(yè)大學學報（社科版）》、《學術(shù)交流》等核心期刊發(fā)表學術(shù)論文30余篇；主持完成黑龍江省高等教育“十五”規(guī)劃課題《數(shù)字時代的廣告學專業(yè)本科教育研究》；省哲學社會科學基金項目（編號03B088）《黑龍江省乳制品行業(yè)品牌整合及名牌戰(zhàn)略研究》課題組負責人。 
1997年設計的哈爾濱市徽、市旗經(jīng)多輪評選獲一等獎并被采用；《98哈爾濱國際北方城市會議會徽及宣傳招貼》參加投標并被采用；2000年應邀設計沈陽國際友好活動月部分平面廣告；2004年應邀參與哈洽會設計工作獲哈爾濱市政府“哈洽會先進工作者”稱號。主持完成美國橡園公司、臺灣元太祖機構(gòu)、廣東朗達電池、上海鼎聯(lián)投資、大連盛信實業(yè)、古井貢牌柔柔酒和綿綿酒、黑龍江極品北大倉（君妃）酒系列、圣日電池、北大荒乳品、大慶奶粉、北亞乳業(yè)等國內(nèi)外企業(yè)和國家林業(yè)總局《中國森林線大型科考拍攝活動》、孫吳縣二戰(zhàn)遺跡旅游區(qū)等品牌形象規(guī)劃設計。 
1993年獲黑龍江省優(yōu)秀教學成果二等獎，2005年獲省優(yōu)秀高等教育科學研究成果一等獎；設計作品獲第四屆全國裝潢設計展評會銀獎，作品8件（套）入選《中國設計年鑒》第一、二卷；論文獲中國工藝美術(shù)學會、中國包裝技術(shù)協(xié)會、中國纖維藝術(shù)教育與手工文化建設理論研討會優(yōu)秀論文獎等。團中央《中華兒女》雜志、中國廣播出版社《哈爾濱名人百傳》、有關(guān)省市新聞媒體等專題報道過其業(yè)績；在哈大期間的工作業(yè)績被載入《哈爾濱市志·文學藝術(shù)志》；入選英國劍橋《國際成就名人錄》等。 
Email: gaochi555@sohu.com 


高馳 哈爾濱工業(yè)大學建筑學院 gaochi555@sohu.com 13904800790